课程目标

德鲁克说过，企业的基本职能有两个：营销与创新。事实上，营销与创新是无法分开的同一件事，没有创新的营销是很难带动业务增长的。

营销与创新本身就应该是企业战略的出发点，而不是营销和产品等业务部门才考虑的事。

商业竞争愈发激烈的当下，很多企业面临“创新找死，不创新等死”的局面，破解创新之道必须从用户需求的探索出发，从发现新需求中找到创新方向。

洞察用户的娱乐性需求，满足用户的娱乐性需求，已经成为消费创新的机会点。

美国企业管理专家斯科特麦克凯恩有一个著名的观点：一切行业都是娱乐业。用娱乐化思维，所有生意都值得重做一遍，已成为商业创新的重要方向。

创新才是商业增长的第一驱动力，学会娱乐化创新，带动你的业务增长！

课程收益

• ž通过需求升级发现消费升级的创新路径；

• ž通过用户需求的八卦模型和用户麻烦画布等工具，帮助企业找到创新营销创新和产品创新的机会点；

• ž树立营销内容化、内容娱乐化的意识，指导营销人员通过营销内容化、内容娱乐化以提高获客效率；

• ž帮助企业的营销人员掌握营销内容化、内容娱乐化的具体方法，提高内容营销的转化率，以更少的营销的投入带来更大的业绩提升。

课程概要

导入1：什么是娱乐经济？

1）娱乐是一种商业价值

2）古今娱乐的形式和本质

3）娱乐是一种美好生活追求

思考：什么是娱乐和娱乐化创新？

导入2：企业创新与发展矛盾认知

1）企业的基本职责：创新与营销

2）创新难题：创新找死不创新等死

3）创新不等于增长：创新失败原因洞察

4）事业新解：业绩和业障

案例：一个红酒的创新启示

第一讲：懂创新——刷新商业创新模式（分利结构）

一、商业要解决的三大问题

问题一：供求信息不对称

问题二：供求关系不平衡

问题三：信用关系不对等

总结：世界上只有三种生意——卖信息、卖产品、卖信用

模式：商业模式的三方交易结构

二、新商业的机会

1. 熊彼特创新五要点

2. 三大创新方向

方向1：供给侧创新

方向2：需求侧创新

方向3：连接端创新

案例分析：小熊电器创新案例、盲盒的创新案例、抖音的创新案例

3. 新商业模式三角形

模型：新商业模式运转模型

第二讲：挖需求——发现商业新需求

导入：新商业模式

1）新商业模式核心（创新驱动）——需求

工具：娱乐化创新罗盘

2）潮玩和泛娱乐——用户为快乐买单

案例：泡泡玛特市值千亿的秘密、游戏剧本杀火爆的背后、网红店成功的逻辑

一、中国的消费分级与创新方向

1. 借鉴：日本的第四消费时代

2. 现象：中国人的幸福拐点

3. 趋势：中国的消费分级时代

4. 消费升级：从消费者到创费者

4. 新要求：给用户一个全新的购买理由

互动练习：你的目标用户的消费层级

二、回归用户需求本质做商业创新

互动导入：一个人性假设（善或恶，利或乐）

1. 两种用户需求：二分法模型

互动推理：从娱乐消费推导用户购买动机和购买理由

2. 好卖定律一：实用性需求定律

3. 好卖定律二：娱乐性需求定律

模型：用户娱乐性需求八卦模型

模型：用户麻烦地图

三、感官娱乐和精神娱乐驱动商业创新

案例：花西子的创新

工具：用户需求画布

方法：用户需求满足定律

第三讲：创产品——爆款产品创新进化论

一、从需求升级到消费升级

1. 消费升级阶梯：消费升级就是需求升级

2. 创费者的消费特征

案例分析：戴森吹风机和其他吹风机

二、产品进化论——工具、玩具和道具

1. 什么是工具？——代步车

2. 什么是玩具？——甲壳虫

3. 什么是道具？——劳斯莱斯

三、产品进化论的价值

1. 产品分级：用不同产品满足不同用户

2. 创新方向：检验产品所处发展阶段，明确产品创新方向

3. 创新方法：掌握不同阶段的产品创新方法

4. 创新增长：通过产品创新获得更高附加值与市场增长

四、产品价值公式和价值画布

1. 消费升级时代的产品价值公式：产品价值=实用价值X娱乐化价值

2. 产品创新工具：产品价值画布

第四讲：促升级——产品进化方法论的创新方法

一、做一个好用户离不开的工具型产品

特点：功能独特性、不可替代性、领导创新性、使用安全性、操作便利性、快速高效性、低耗环保性、稳定耐用性、设计精巧性、生产娱乐性

案例分享：光刻机、活扳手

现场实践：帮助自己的产品成为一个好工具

二、做一个人见人爱的玩具型产品

1. 产品趣味化

——产品颜色、产品形状、产品气味、产品味道、产品声音、产品外包装、产品名字（主题）、产品服务、产品功能

2. 产品人格化

案例分享：树叶温度计等

现场实践：帮助自己的产品成为一个好玩具

三、做一个用户梦想拥有的道具型产品

1. 升级产品娱乐化

1）感官：更稀缺、更特殊、更文化、更艺术

2）功能：更高、更快、更强

3）主题：产品主题哲学化

2. 为你的产品确定一个人设

3. 为你的产品讲一个感人的故事

4. 产品品牌化品牌IP化

案例分享：宾利汽车等

现场实践：帮助自己的产品成为一个用户梦想的道具

四、打造极致体验的服务

1. 服务的玩具化

2. 服务的游戏化

3. 服务的戏剧化

新解：用户满意度

方式：用极致体验打造品牌溢价

五、组合创新

创新方法论：旧要素新组合

1. 组合创新两步骤：要素拆解、重新组合

2. 组合创新的方法：供需链组合法

3. 创新的难点：PMF产品－市场匹配（Product-Market Fit）

新解：产品的用户满意度

4. 把握心理溢价获得品牌溢价

组合创新案例：

1）MP3(Ipod)+移动电话（Mobile phone）+互联网（Internet）＝Iphone

2）无人机+摄像头＝大疆无人机

3）书店+休闲购物+餐饮＝茑屋书店

4）文创+餐厅=文和友

第五讲：做内容——商业的内容战略创新

一、新媒体时代的营销痛点及解决思路

1. 三大营销痛点：用户讨厌广告、注意力稀缺、太理性

2. 解决方法：营销内容化、内容娱乐化、商业的娱乐化创新

二、营销内容化内容娱乐化的方法

1. 用户对内容的三大需求：好细心、归属感、优越感的需求

2. 用户对内容需求的两大特性：用户需要实用的内容、用户需要娱乐的内容

3. 三种内容模板：满足用户的做法

模板1：满足求知欲的干货内容

模板2：满足归属感的内容

模板3：满足优越感的内容

4. 娱乐化思维下的内容价值的八大配方

八大特性：趣味性、主题性、艺术性、情感性、故事性、社交性、流行性、品牌性

5. 内容产品的价值画布

1）商业的虚拟化趋势

2）内容战略就是竞争战略

3）用娱乐化创新带来意义驱动

三、新渠道下的新营销：建立你的内容营销闭环

1. 内容营销闭环三步骤

步骤1：官方传播

步骤2：电商销售

步骤3：公关营销

案例：约会体验师为什么那么火？

2. 内容营销的价值交换模型

3. 搭建你的营销滑梯

4. 警惕掉入实用性需求陷阱

参加对象

营销高管、产品高管、品牌高管、产品经理、销售经理、电商运营等

课程时长

2天（12小时）

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